目前,越来越多的农家乐认识到多搞项目开发的重要性,却走入了重设施建设,轻乡土文化环境营造的误区。城市化进程加快容易让旅游管理人员和当地居民产生错觉,常常向往都市化的建筑和设施,片面追求规模大和现代化,却忽视了一些原始、自然的旅游资源的开发,使景区出现了大量“突兀”建筑和破坏性景观,这与游客向往乡村的自然原始风貌与古朴的生活方式形成反差。
(2)资源良好,经营成本低。长沙市农家乐多处于城乡结合处,交通便利、资源丰富、自然环境良好,且周边多名人故居等人文景观,使得人文景观与自然环境很好的融合在一起。且农家乐旅游的背景是在农村,旅游的接待者主要是农民,旅游的内容也以农村生活的体验或观摩为主,农家美食都是就地取材,现取现吃,自产自销,经营成本较低。
(4)规章制度较为健全,经营发展有章可循。长沙市在全国率先出台了《长沙市“农家乐”管理办法》、《长沙市“农家乐”星级划分及评定标准》等文件,不但填补了国内农业旅游规范化建设的空白,更重要的是规范了长沙市农家乐的发展,为运作高端品牌提供了很好的平台。2007年又将制定《“农家乐”食品卫生规范开云APP 开云官网入口》,进一步为农家乐的健康快速发展提供保障。
(3)基础设施不完善,环境破坏现象时有发生。由于农家乐主要是建在城市郊区或农村地区,因此基础设施建设尚不完善。郊区位于城市与农村的结合部,受城市扩展和旅游容量过度饱和的影响,使该区域内存在不同程度的环境退化,如森林植被减少、山水公园乐园化、风景区建筑化等。对旅游产品的不当开发亦引起了城郊环境的退化。环境退化的结果反过来又导致了旅游环境质量的下降。城里人向往已久的乡村景观和自然之趣在城郊已难寻觅,使农家乐旅游失去了其真正的吸引力和生态服务及生态文化内涵,故而无法满足都市人亲近自然、生态回归的休闲目的,大批的“回头客”流失。
(3)消费水平较低,符合大众承受能力。根据长沙市旅游局对赴农家乐旅游者消费情况的调查结果显示,城市居民中去农家乐旅游的人,家庭月收入在3000元以下的很多,占调查总数的93%。主张一日游消费(含吃、住、行)人均花费50元以下的,占调查人数的87%。这一消费水平,正适应农家乐旅游目前的档次。还有不少的农家乐对准中低收入阶层,收费更便宜,吃一顿饭玩一天,人均20元左右。由此可见,农家乐旅游的消费水平较低,符合大众消费水平。
通过以上对长沙市农家乐发展的SWOT分析,长沙市农家乐旅游在选址布局、经营管理、服务水平、营销推广等方面还存在一系列问题,因此,长沙市农家乐的发展需要实际可行的营销策略支持。
1、树立正确的营销理念。企业的持续发展离不开营销理念的支持,长沙市农家乐旅游的发展要树立正确的营销理念。农家乐旅游属于服务行业,其为顾客提供服务的过程就是顾客的一个体验过程,因此,农家乐经营的营销理念应树立体验营销的理念,创新顾客体验过程。著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出,体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义,开云APP 开云官网入口设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性和感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌开云体育 开云平台经营的关键。
(2)定位模糊,经营者对农家乐的发展方向认识不足。首先表现在农家乐提供的旅游产品内容单一,缺乏特色,品位不高。农家乐尤其是一些低档农家乐己经成为“乡间麻将会所”的代名词,提供给游客的服务以饮食住宿为基础,茶水唱歌为附属,而棋牌游戏是主打。过于通俗的娱乐项目不仅忽视了百姓的多元娱乐需求和追求健康雅致型消费方式的潜在需要,而且还提高了该潜在旅游形式的替代性。
(1)长沙市经济快速发展。近年来,长沙市GDP、人均可支配收入、人均消费开云APP 开云官网入口性支出都大幅提高。城市居民消费能力极大增强。2004年,长沙市GDP总量达到1134亿元。人均可支配收入达11021元、人均消费性支出达9032元。2005年实现GDP总量1519.90亿元,人均可支配收入达12434元,人均消费性支出9660元。2006年,长沙市实现GDP总量1790.66亿元,人均可支配收入为13924元,人均消费性支出10680元。随着经济的快速增长和城市居民生活水平的大幅提高,消费能力的极大增强,居民对娱乐休闲等精神生活的需求也随之急剧增长,给农家乐旅游的发展提供了巨大的契机。
(2)交通区位与市场优势明显。长沙市近年来花巨资对城市及城市周边地区交通状况进行了改善。新修、改造、改良了一大批道路。并将城际周边的道路也纳入了改造的范围,使得城市周边道路状况得到大幅改善,大部分农家乐处于城乡集合部,是交通道路改善的直接受益者。特别是长株潭城际公交车的开通和正式运行通车,使得有些地方的农家乐游客可以直接乘坐公交车到达,极大地方便了市民到农家乐旅游。且长沙市人口众多,消费能力较强,长沙市农家乐的市场已是很大,加上湘潭、株洲又处于外围,在长株潭一体化的融城背景下,市场蛋糕更是越做越大,有着天然的市场优势。
企业树立体验营销理念后,要建立一个体验营销模式。该模式的建立能够更好地满足顾客的旅游需求,加快顾客出游的频率。这种模式要在政府的主导协调下,企业结合自身的特色,创新有形和无形体验,使顾客享受到一个互动体验的过程。而且,企业还要整合所有的体验要素,将旅游产品用体验包装起来,最终为游客呈现出一个完整的体验产品。
(4)卫生状况不容乐观,安全方面存在隐患。农家乐经营的主体是农民,由于教育程度、生活习惯的限制,加之卫生基础条件欠缺,农家乐的卫生状况存在一定问题。一些经营户厨房设备简陋,基本消毒设施缺乏,生食熟食混装,烹饪过程粗简,从业人员也缺乏必要的保证等,卫生隐患值得重视。城郊及乡村的基础设施尚不完善与农民经营意识的淡薄,使得农家乐缺乏安全保障。很多简装改造家用房的经营户,为招待游客添置过多家用电器,用电负荷增加。消防设施缺乏,存在着极大的火灾隐忧。部分地理位置相对偏僻的农家旅馆,对如何保障旅客生命财产安全也缺乏必要的措施。
(1)产品迎合旅游消费观念的转变。随着社会经济发展和人们生活节奏的加快,大众消费观念也发生了很大的变化。很多游客已经厌倦了长途跋涉、兴师动众、历时长久的阶段式、劳动式旅游。转而将橄榄枝抛向了绿色环保、节省人力物力、时间短、频率高、注重体验的城市周边休闲旅游。
(3)长沙市娱乐文化繁荣,市民休闲意识强烈。长沙被称为“星城”,娱乐场所众多、娱乐文化盛行。“超级女声”等一系列知名娱乐活动的举办奠定了长沙娱乐之都的地位。市民的休闲意识日益强烈,对休闲的要求也越来越高,从事休闲旅游经营的农家乐市场前景广阔、潜力巨大。
(4)长沙市政府对农家乐旅游的支持。长沙市为确保经济的高速发展,加速了消费引擎的启动,不仅着力整合旅游资源,加快发展旅游经济,还特别强调特色农业的发展。长沙农家乐旅游形式的出现和发展,不仅就地转化、消化了不少农产品,也解决了农村剩余劳动力的转移问题,促进了本地第三产业的发展,增加了农民收入。作为一个绿色旅游产业,政府给予了大力肯定与扶植。长沙市对农家乐实行政策性收费。第一年缓交、第二年征收30%、第三年征收50%、从第四年按标准依法征收。希望通过加大扶持力度,使农家乐成为长沙市旅游业发展中的一个强劲增长点。
(1)大量资本和开云体育 开云平台资源涌入,竞争急速加剧,重复建设严重。随着农家乐的发展和社会的普遍认可,许多单位和民间个人急于瓜分农家旅游这块大蛋糕,却又很少考虑与论证游客流量等经营要素。结果是重复建设严重,造成行业的拥挤,导致行业竞争的无序,对农家乐的发展构成很大威胁。
(2)项目建设盲目,缺少科学论证及合理规划。农家乐的致富之道吸引了大批者进入该行业,盲目开发现象严重。部分经营农户轻易上项目,决策之前缺乏对地理位置、自身资源、本地政策、市场需求、基础设施与环境承载力的评估,产品开发也没有进行可行性论证,再加上农民的思维特征是实用理性、重模仿、缺乏创新,所以经营理念雷同化的倾向严重。体现在农家庭院的建筑样式、园林风格、室内陈设、菜肴品种、娱乐项目等,都比较趋同,缺乏个性化色彩。这种状况导致游客消费方式呈现快进快出的浅层旅游状态,回头率低。从旅游规划来看,大多数区县还没有进行旅游发展总体规划,更谈不上农家乐旅游的专项规划了,“农家乐”发展的盲目性很大。
此外,农家乐提供的景致大多停留在纯粹的观光游览上,缺乏文化内涵高的旅游项目。对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、湖湘地区文化挖掘的深度有限,没有反映出农家乐以“农产、乡色、民情”为卖点的特色,城市游客的知识性、体验性旅游消费需求得不到很好的满足。
(3)经营者文化素质偏低,经营理念落后。目前较多的农家乐都由精明能干、农事经验丰富的中老年人尤其是女性当家,她们料理事务精细勤快,但同时也受到文化水平不高的束缚。因其文化素质偏低,加之小农思想严重,对于农家乐的发展缺乏全局和长远考虑,目光短浅,在注重自身经济效益的同时却无视社会经济效益,存在不正当竞争、或帮助到附近成熟景区游览的旅客逃票、或者随意开云体育 开云平台宰客、或者打起了恶性价格战,性质恶劣,反响极坏。此外,农家乐工作人员的招募,带有较多亲友帮工性质,这种人事制度的混乱,损耗了过多的人力物力资源,成效却很低。而且这些工作人员往往缺乏必要的培训,并且因为家庭成员的年龄与文化差异,造成服务程序不规范,非标准化的服务也阻碍了行业的发展。
(4)宣传促销不力,行业整体缺乏系统性营销策略。由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念,很多地区或者从没对农家乐旅游进行宣传促销,或者促销力度不够,导致这些地方的农家乐旅游除了当地城镇居民外,其它游客对它们都不熟悉或从没听说过。农家乐旅游的营销战略与计划尚停留在初级阶段,没有深度挖掘。即便是对于发展较快、规模较大的星级农家乐,在营销手段上的运用也较为单一,没有形成在宣传上的整体合一,并且缺乏科学、统一的策划方案,在包装、宣传上整体形象不突出,宣传促销力度不够,影响力小。
(1)经营者众多但精品较少,品牌意识薄弱。据不完全统计,2006年长沙市的农家乐有1415家,可符合《长沙市“农家乐”星级划分及评定标准》的星级农家乐只有102家,其中五星级农庄17家、四星级24家、三星级24家、二星级26家,较其他城市而言还需要追求更多精品。长沙很多农家乐是以农户经营为主,既没有单独合理的品牌规划脱颖市场,更不可能将整个特色品牌联结到大市场,仅仅让农家乐的经营满足于各家各户的小打小闹,定位不明确,没有个性和品牌核心价值,很难真正形成游、食、住、行、购、娱一体的产业链。
2、进行市场调研,充分了解顾客需求。通过长沙市农家乐旅游市场的调研,能够准确反映农家乐旅游的发展方向和最新发展趋势,并从中可以充分了解到顾客的需求。这样获得的顾客需求具有很强的市场真实性和实际操作性,而且顾客需求是企业制定营销策略最根本的出发点。企业可以根据顾客对农家乐旅游的具体需求,提供有特色的、多方位的旅游项目,满足顾客各方面的需求,加强顾客对农家乐旅游的体验,提升顾客出游农家乐的频率,进而建立顾客对农家乐旅游的忠诚度,加速农家乐的口碑传播。
长沙市农家乐旅游作为一个现代旅业,存在时间虽然不长但发展迅猛,受到游客的普遍欢迎。从1997年的第一家发展到2006年的1400余家,其中有一定规模的农家乐就达140余家,直接从事农家乐旅游的工作人员达2万人以上,年营业收入超过10亿元。生态农家乐旅游成为省会都市旅游亮丽的风景线,无论是从数量和质量上都发生了飞跃。但是长沙市农家乐旅游仍处在发展阶段,虽然竭力遵循了“先发展后规范”的发展思路,但是存在的问题也很多。为了促进长沙市农家乐旅游的快速、健康、持续地发展,更好地发挥农家乐旅游在经济结构调整、经济发展和农民增收等方面的作用,进一步分析和探讨长沙市农家乐旅游存在的问题及其营销对策势在必行。