1 休闲农业旅游消费行为特征分析 根据消费决策的五阶段学说，广东省省内客源休闲农业旅游
决策过程具有如下的特点。 1.1 问题识别阶段问题识别阶段是消费者感知到实际状态和
理想状态之间存在差距，意识到自己的某些欲望需要满足。根据 数据分析(见表 1，下同)，在问题识别阶段，选择休闲农业旅行 的动机主要有体验农家生活，回归大自然，占整个有效样本的 42.4%，其次有 31.2%的旅游者选择休闲农庄游是为了放松身心， 缓解城市工作生活的压力之感，还有 10.8%的消费者，选择动 机是通过休闲农业游教育下一代，让孩子们懂得农业生产、农村 生活和乡村文化之美。另有少部分消费者应工作接待需要或了解 各地岭南文化而选择休闲游。
的时代”…，休闲农业是适应城市居民休闲度假旅游需要的一种 现代农业，同时又是农村经济发展新的经济增长点，休闲农业是 改造传统农业的重要途径，是社会主义新农村建设的重要组成部 分，是发展现代农业的核心产业之一。因此说休闲产业的市场潜 力越来越大。
l 休闲农业的意义 休闲农业兴起和发展是科学技术进步，社会生产力不断提高， 人类遭受城市环境恶化和生态环境破坏的双重压力下，要求返璞 归真的必然结果，也是农业、农村建设和农业产业结构调整的结 果，是社会发展到一定阶段的产物]。在我国发展休闲农业的意 义是多方面的，如游憩、美化、经济价值、社会、教育、医疗、 土地综合利用，舒缓其他风景区拥挤等。王浩(2003)总结为：其 一，发展休闲农业有利于实现农业的高效性，拓展旅游业广度和 内涵，形成农业和旅游业的新增长点，扩大农业的经营范围，带 动农村第二、三产业的发展，提高农民的收入。其二，发展休闲 农业有利于解决农业的生态、社会效益高与自身经济效益低的矛 盾。其三，发展休闲农业有利于农村产业结构的改善和升级。其 四，发展休闲农业有利于解决农村剩余劳动力的转移问题，缓解 农村人多地少的尖锐矛盾。其五，发展休闲农业有利于解决消除 城乡差别，缓解二元经济结构与城乡一体化的矛盾。其六，发展 休闲农业将充分利用都市边缘农地，这除了有农业生产的功能作 用外，还能对城市的合理发展起控制作用，防止城市无限制膨胀，
展，本文提出以下几点建议：(1)创建休闲农业特色，给予游客 良好的体验感受。休闲农业旅游最主要的就是创建自身的旅游特 色。建立自身的旅游文化内涵。使游客对休闲农业园区有良好的 旅游体验。这对休闲农业景区提高收益，达到可持续发展具有重 要的意义。(2)加强景区的交通设施建设。景区选址要得当，既 不可破坏景区原有的自然风景地貌，也要适当地进行改造。景区 的交通一定要方便，公共交通工具到达方便，同时景区要建立完 备的停车场所和设施，方便自驾游的游客。(3)消费定价要符合 大众消费水平。园区消费定价不宜过高或过低，定价过高会直接 影响游客对园区的选择，定价过低会影响游客对园区的总体定位。 对园区定价应采取合理的定价方法，如通过市场导向的定价法， 需进行消费者调研，从而制定出一套符合大众游客心理预期的景 区旅游价格。
2 结论和发展休闲农业旅游的对策建议 2.1 结论在研究中可以看出，休闲农业游客源主要来自于城 市的工薪阶层，利用周末时间，进行“一日游”或短途旅行。他 们主要通过网络及亲朋推荐选择相关农业休闲旅游景区。景区景 点的可赏可玩性对游客的影响比较大，他们旅游的主要动机因游 客类型而异，单身白领主要为了放松身心，感受人与自然的和谐 和减负。而家庭式的游客是为了在游玩的过程让下一代了解农村 生活、农业生产和自然界的亲身经历。游客在休闲农业旅游的花 费普遍较低，多数人在 500 元以下。游客对休闲农业景区的重 游率和好感度也不高，实际体验与游客预想存在着一定偏差，这 在一定程度上会影响游客对休闲农业的选择。 2.2 发展休闲农业旅游的对策建议从广东省内游客旅游决策 各阶段的特点可以看出，目前广东省休闲农业旅游的发展还没真 正做到满足省内消费者的各种需求，仍然存在很多需要改进的地 方。为改善休闲农业旅游的经营状况，实现休闲农业的可持续发
论文论文 2007 年中央一号文件明确提出积极发展 现代农业，扎实推进社会主义新农村建设；并再次强调休闲农业 是建设现代农业，开发多功农业，向农业的广度和深度进军， 促进农业结构不断优化升级的有效模式。随着人们生活水平的提 高，“我们即将进入休闲在人们的生活和社会经济中越来越重要
1.2 信息收集阶段旅游产品的消费选择必定要经过信息收集 阶段，在这阶段，需明确消费者信息来源的渠道。当今消费者最 主要的信息渠道是网络，这说明在商业信息渠道选择中，网络已 经取代电视、报纸杂志等传统的信息渠道成为旅游者获取休闲农 业旅游信息的主要来源。在非商业渠道选择上，亲朋好友的信息 来源因为具有较强的可信度，有近三成的被调查者选择。
1.3 评价方案阶段广东省各地都在如火如荼地发展休闲农业， 已发展相当数量具有一定规模、兼顾当地农业特色、有较强市场 吸引力的休闲农庄，如顺德长鹿农庄、番禺的祈福山庄和万亩葵
园、深圳光明农场、珠海农科奇观等。各地休闲农业经营者展开 浑身解数，抢占省内客源市场。然而，旅游者对休闲农业目的地 的选择有自己的评选标准，根据本项调查，消费者在休闲农业旅 游中，影响他们评价和选择具体的旅游目的地的因素按重要性程 度排序依次是：旅游设施、景点位置、旅游时间、旅游产品价格。
1.4 购买决策阶段在购买决策阶段，本研究主要在出游时间、 出游频率、休闲农业旅游花费、出游方式等方面予以调查。数据 统计结果显示，消费者喜欢利用短时期的闲暇时间进行休闲农业 旅游，主要包括周末和国家法定短假期；在出游频率上，有六成 以上的被调查者每年休闲农业旅游的次数在四次以上，这说明对 大多数 50 岁以下的城镇居民而言，休闲农业旅游是最主要的旅 游方式；出游方式上，有近四成的消费者选择公共交通近距离旅 游消费，自驾游的比例也很高，占了 32.3%，这说明休闲农业 旅游目的地要完善公共交通方面的建设，在目的地建立公共交通 站以及大型停车场，满足越来越多的游客对旅游交通便利的要求； 在休闲农业旅游花费上，有七成以上的被调查者所有的花费低于 500 元，由此可看出，在旅游市场，相对于出境游、名胜游等档 次高的旅游项目，农业休闲旅游及相关的产品在消费者眼中档次 较低。
1.5 购后行为阶段游客到休闲农业旅游目的地游览结束后， 会对整个旅游活动有一个主观的评价，从而形成对该次旅游的满 意度。顾客是否满意会用相关的态度和行为进行表示，三成左右
的被调查者对刚旅游过的农业休闲目的地有重游意愿，只有四成 的被调查者有正口碑，会对周围的亲朋好友介绍休闲农业旅游的 好处。由此可看出，广东省内客源对本省的休闲农业旅游项目满 意度不高。这说明广东省的休闲农业旅游的发展不符合大多数消 费者的期望，消费者认为不满意的方面主要包括：采摘的农产品 质量没有想象的品质好，位置偏、交通不便利，目的地旅游设施 较少、配套不齐全，相关的服务落后，价格偏高等。开云 开云体育官网开云 开云体育官网开云 开云体育官网