统风俗为资源加以保护开发的旅游产品。两者含有公共部分——乡村民俗旅游的 关系。
⑤乡村旅游不仅能观光游览，亦可度假休闲，游客还能亲自参与体验农家生 活与生产以及购买时新农产品和其他土特产品。
⑥乡村旅游的特色是乡土性，其目标是生存环境与乡村有较大差异的城市居 民。
将农业生产资源体验方式与农村生态资源体验方式有机结合，设计游客参与 的体验活动 【教学方法】
〖引入〗 国家政策：2005 年 10 月，中国十六届五中全会通过《十一五规划纲
要建议》，提出要按照“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主” 的要求，扎实推进社会主义新农村建设。在新农村建设中，休闲农业作为新型农 业发展模式，在全国各地，特别是距离城市较近的交通方便的县、镇、村开展起 来。休闲农业 〖理论知识〗 一.休闲农业介绍
但是，面对节假日不断涌入乡村旅游的游客，许多农民朋友却不知如何经营， 更谈不上长远的发展。针对以上问题，本专题主要谈谈“农家乐”的经营。 〖理论知识〗 一.农家乐现状分析：
由于农家乐经营效益好，那怕是条件简陋、设施单一却依然能给者带来 5－30多万元的收入，因此，农家乐如雨后春笋般在城市周边大量涌现，一些没 有特色的农家乐在火爆几年后经营回落，无法持续发展；对此，我们对全国的农 家乐做了一次大规模的调查，在调查中我们发现大部份的农家乐经营者存在如下 弊端：
1.休闲农业的概念 休闲农业是指利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林牧渔生产、农 业经营活动、农村文化及农家生活，提供人们休闲，增进居民对农业和农村体验 为目的的农业经营形态;是结合生产、生活与生态三位一体的农业，在经营上表 现为产供销及旅游休闲服务等三级产业于一体的农业发展形式，是现代农业发展 的一个重要途径。 休闲农业区，游客不仅可观光、采摘、收获农产品、体验农作、了解农民生 活、享受乡土情趣，而且可住宿、度假、游乐，甚至部分劳动过程可以让旅游者 亲自参与、亲自体验。休闲农业可以增加农业与农村发展的功能，增进民众对农
4.经营场所缺乏农家特色：当前大部份农家乐经营场所与城市基本无异，无 法体现出乡村独有特色。 二．游客心理分析
旅游者是旅游活动的主体，他们在旅游活动中有些什么需要，他们为什么外 出旅游，他们对哪些东西感兴趣，这些问题都是旅游服务、旅游管理以及安排旅 游设施和活动的依据，是经营“农家乐”应研究的首要问题。
3.发展乡村旅游的三要素 全球乡村地域的经济、社会、文化、环境已经发生了巨大的变化,社会经济 因素和技术因素对发展中国家旅游发展具有显著的作用。旅游业正逐步成为乡村 地区和社区发展重要的经济、环境和社会因素。旅游业对国家和区域经济的贡献 是可以估算的,但机制和过程尚不完全明确。旅游业对地方发展的贡献过高估计, 会导致发展停滞、后退,甚至导致地方旅游业获得利润能力的损失。过高估计必 然会过高估计对旅游设施的需求。 1991 年美国国家(州) 旅游局的调查表 明,60 %的州正致力于乡村旅游的发展,50 个州中的30 个州具有目标具体的乡 村旅游发展计划,70 %以上的美国居民在乡村娱乐。1993 年英国每天接待的乡村 旅游者为90000 人,估计84 %的人口每年进行一次乡村旅游。反观我们中国国内 乡村旅游资源丰富，但发展乡村旅游仍处于起步阶段。因此中国发展乡村旅游应 注意以下三大要点。 ①政策扶持 目前全国各地城市近郊都在花大力气发展乡村旅游，争夺客源的竞争空前激 烈。仅靠乡村旅游一家一户的小打小闹，靠口碑宣传和散发传单是难以持续发展 的，唯有政府的主导、群体的力量方能形成规模效应，促进乡村旅游的正常稳态 发展。 2006年，被国家旅游局确定为“乡村旅游年”。这足以说明我国对乡村旅游 越来越重视，但是光有足够的关注是不行的，还缺少一定的法律保障和扶持政策。 现在我国关于旅游的法律法规几乎没有，更不用说是关于乡村旅游的了。致使很 多开发商利用这个机会，打着“乡村旅游”的幌子进行着圈地、开发房产的行为， 导致了乡村的乡土面貌被严重破坏。 因此国家，乃至当地政府都要从妥善解决“三农问题”的政治高度，出台鼓励发 展乡村旅游的实质性扶持政策。比如：设立专项资金，用于补助乡村旅游开发项 目的规划编制、人才培训和重点项目的开发等等。 ②完善管理办法 一是，实行服务质量监督。对每户农家建立档案，并采用乡村旅游点的标志 授牌、等级评定、记分考核、实施奖惩等可行办法，对于经验优良的农户给予一
（3）对价格敏感 由于自费的缘故，消遣型旅游者更关心价有所值，因而大都对价格比较
敏感。对于一个旅游企业来说，如果产品定价出现失误，则无异于自动将顾 客推向竞争对手。 三.树立经营理念
1.要找准切入基点、突出乡土特色。 因为农家乐传播的是乡土文化，体现的是淳朴自然的民风民俗，盲目追求豪 华高档，简单地把城里的一些娱乐项目搬下乡并不可取，必须依托当地文化，因 地制宜。如春天组织游客踏青、欣赏田园风光，夏天到山林采蘑菇，秋天进果园 摘果尝鲜等。让游客参与到当地特有的农村日常生产生活中，品味原汁原味的农 村地域文化，这是一种独特的经营方式。 2.找准消费群体、提高服务质量。 目前在我市，选择农家乐旅游方式的一般都是中等能力的消费者。为此，“农 家乐”所提供消费服务要突出农家特色，价位要适度。尤其要注重饮食、住宿、 卫生和环境安全，让游客吃得放心、玩得开心，乐于回头。 3.找准发展方向、提倡产业经营。 据了解，目前我市“农家乐”还是以散户农闲时经营为主，难显其优势。而 从我市“农家乐”开展比较成功的几个旅游景点上不难看出，“农家乐”也必须 走产业化的路子，以村或者散户联合的形式，组成农家乐生态旅游村。 四.经营之道 我们可通过自己的努力做好我们自己的农家品牌，我们农家业主应该注意： 1.从很多有经验的农家那里收集信息，互相推荐共同致富; 2.保持最低价不打价格战; 3.优势互补连手经营; 五.“农家乐”特色经营 根据我们市场工作人员的调查，我们认为农家在餐饮服务与管理上面应该注 意以下几点:
这主要是因为，除了退休者以外，在职人员几乎都是利用休假时间外出 旅游。我国旅游“黄金周”期间的情况更是这方面的典型。
（2）拥有较大程度的选择自由。 消遣型旅游者对出游目的地、旅行方式以及对具体的出游时间拥有较大
程度的选择自由。例如，在得知某个旅游目的地出现安全问题、或旅游接待 工作质量下降、或旅游产品提价过高的情况下，很可能会临时改变出游计划， 另选其他的旅游目的地。
【教学目的】 1.了解休闲农业与乡村旅游的基本知识、意义、作用和相关政策； 2.了解基本游客心理学； 3.了解“农家乐”、休闲农业园区、乡村旅游景点的一般经营管理知识； 4.了解城市与农村的主要区别，懂得如何突出农家特色，设计出游客参与的
1.经营规模小，竞争激烈：目前全国的农家乐90%都为个体户经营，且均以 家庭为单位经营，不利于产品的推陈出新；而普通农家乐进入门槛低，常常造成 一个景点数家农家乐经营，而相互间又没有特色差异，因而竞争异常激烈。
没有更新，菜系基本沿用普通餐馆、饭店的菜系，客户极易产生厌烦感，因而回 头客较少。
3.产品原料品质无法保证：食客冲农家乐而去，冲的就是产品的绿色、纯天 然与无污染，但普通的农家乐根本无法做到自产自销，从而造成大部份农家乐经 营原料为当地市场购买，质量上无法达到纯天然无污染的基本要求。
〖引入〗 随着现代旅游业的快速发展，旅游消费市场日趋丰富和多样化。“开轩面场
圃，把酒话桑麻”的独特农家生活使越来越多城市人向往，以“吃农家饭、住农 家屋、享农家乐、观农村山水”为主要内容，以回归自然、放松身心为目标的乡 村旅游逐渐受到市场和社会的广泛关注与认同。顺应着这种潮流，农家乐在我市 周边农村逐渐兴盛起来。它的兴起，丰富了城市居民的闲暇生活，拓宽了农民的 致富门路，也带动了假日经济的发展，取得了较好的社会效益和经济效益。
1.需要的概念 需要生存和发展必须依赖一定的条件，条件不足时心现不平衡状态，力求消 除这一状态的内部驱力就是人们的需要。比如：缺乏食物时，人体内血糖就会降 低，机体活力减弱，人就会感到饥饿乏力，出现对食物的需要。 2.需要的分类 人的需要是多种多样的，可以从不同角度分类。 （1）按起源不同可把需要分为天然需要和社会需要两大类。 ①天然需要起源于生命现象本身，是对维持自己生命和延续后代的必要条 件的要求，比如对饮食、睡眠，运动和休息，防寒和避暑，以及阳光、空气、水、 安全等的要求。 ②社会需要来源于社会生活，是人们对劳动、交往、成就、社会赞许、知 识、道德、美与宗教等的需要。 （2）根据需要对象的性质，也可以把需要分为物质需要和精神需要两大类。 ①物质需要指向一定的物质或物质产品，由占有这些物品而获得满足。比 如对衣食住行等生活物资，对工作劳动的物质条件等的需要。 ②精神需要是对精神生活和精神产品的需要，比如对知识和知识产品，对 美与艺术，对宗教和道德，对爱与友谊，对荣誉 和成功等的需要。 人的物质需要和精神需要是密切相关的，精神以物质为基础，对物质的追求 中也包含一定的精神要求，比如对住房要求高雅，衣物要求入时漂亮，食品要精 美。精神需要也离不开物质，比如对美的追求，一定要落实在美的事物上。 3.消遣型旅游者的需要的特点 （1）出游活动的季节性强。
③加大宣传力度 例如：目前，龙坞茶村的主要旅客是杭州人，而且大都是回头的老客户。这 些游客是来自开业之初游客高峰期的，而近来的新客户则非常至少。散客的数量 有限，而且时间也较为分散，不利于实际经营。此时,龙坞茶村的服务容量显然 是未饱和的，大量的开业农户仍在“待业”状态，因此暂时可以放下对游客容量 问题的忧虑，一心加大宣传力度。只有有了足够的客源，才谈得上分摊客户，才 能让农户看到项目的前景。
村与农业的体验，提升旅游品质，并提高农民收益，促进农村发展。休闲农业还 可以通过寓教于乐的形式，让参与者更加珍惜农村的自然文化资源，激起人们热 爱劳动、热爱生活、热爱自然的兴趣，进一步增强人们保护自然、保护文化遗产、 保护环境的意识。
2.休闲农业基本功能 ①经济功能：增加农村就业机会，增加农民收入渠道，提高农民收入，改善 农村产业结构。 ②社会功能：增加城乡居民接触，拓展农民人际关系，缩短城乡差别，提升 农村生活品质。 ③教育功能：提供人们认识农业、了解农村动植物生长过程、体验农村生活 及认识农村文化及生态等。 ④环保功能：为吸引游客，休闲农业区必须主动改善环境卫生，提升环境品 质，维护自然生态均衡。并借助休闲农业相关知识的教育提高人们环境保护与生 态保育重要性的认识，主动做好资源保护工作。 ⑤游憩功能：提供人们休闲场所，从事健康的休闲活动，特别是增加不断增 长的老年人的休闲场所，解除工作及生活的压力，达到休养心身的作用。 ⑥文化传承功能：休闲农业的发展可使农村特有的生活文化、产业文化及许 多民俗文化得以继承，同时能创造出具有特殊风格的农村文化。 二.乡村旅游 1.乡村旅游的定义 乡村旅游，简单地说就是依托乡村的自然景观、田园风光、农业资源等要素， 开展的一切游憩、休闲、参与、娱乐、体验、科普活动。近年来，随着人们休憩 时间的增加、生活水平的提高和思想观念的转变，乡村旅游越来越受到城市居民 和游客的青睐。 2.对乡村旅游的认识 要把握乡村旅游的概念和内涵，应充分认识到以下几点： ①从地理角度来看，乡村是与都市相对的一个空间概念，它指的是从事农业 生产为主的劳动人民所住的地方。 ②乡村旅游资源是指存在于乡村的资源。它包括乡野风光等自然旅游资源， 还包括乡村建筑、乡村聚落、乡村民俗、农事活动等人文旅游资源，以及乡村社 会文化等无形的旅游资源。 ③乡村旅游有别于农业旅游，前者是按旅游的地域空间来分的一种旅游形 式，后者是按旅游对象来分的一种旅游形式 ④要区分乡村旅游与民俗旅游之间的关系。民俗旅游指的是以特定民族的传
定的奖励，对于做出违反管理的农户则给予相应的处罚，直至取消该乡村旅游经 营内容。
二是，加强服务动态管理。即积极组织经营农户参加服务礼仪礼貌、业务知 识等方面的培训，细分目标市场，明确服务原则。要做好值班工作，确保随时向 游客提供有效、便捷的服务，并记录在案。