我们从一个经常会碰到的问题开始。在以往的线下课堂中，线上交流中，经常碰到两种人，要么是不少在其他行业有原始积累、准备转型的新农人，或有资金、有情怀、没经验。上来第一句话就问：谷风老师，我很想做休闲农业和乡村旅游，但很迷茫，没法下决定，怎么办？要么是正在做的新农人：我已经拿了地，很迷茫，下一步怎么走？
刚开始我很诧异，创业做生意，商场如战场，讲究谋定而后动。很迷茫，就敢踏入到这个“满是泥泞”的行业？听多了，慢慢也就理解了。在近年来的双创（大众创业、万众创新）大潮下，在乡村振兴的号召下，不少人还没搞懂行情就跳进来了（不止是农业，其他行业也好多这种情况）。
休闲农业和乡村旅游是近年来的一个新业态。业内认为，现代中国真正意义上的休闲农业和乡村旅游，始于20世纪80年代的四川郫县的第一家农家乐。
经过30多年的快速发展，原先风口上的休闲农业和乡村旅游，已经进入春秋战国时代。大势下，想要转型的外来工商资本，怀着乡村创业梦的新农人和想要从传统种养农业升级的乡下人，都流行想做休闲农业。前些年尤其如此。具体分析如下：
众多社会工商资本涌入休闲农业。两三年前，我们曾对2000名休闲农业和乡村旅游入门者做过不完全统计，来自工程建设、矿产、房地产、建材、制造、医药、IT乃至、商贸、酒店、餐饮、保健、美容、服务业等其他传统产业的转型资金做休闲农业的比例占80%以上，其中不乏房地产大鳄。这些工商资本的代表，普遍相对财力比较雄厚，金额小则数百万、多则数千万到数十亿不等。转型者通常经济实力较强，有较成熟的企业运营和营销经验。但就休闲农业来讲，对农业不熟，属于“农业小白”。
要提醒的是：这些满腔热情转型做农业的企业老板，不少在地产、矿业、建材等其他领域做得比较成功，积累了原始资本。或为情所系，或为利所牵，或为国家经济转型的大势所迫，一头扎进休闲农业和乡村旅游领域。往往对过往的经验颇为自信，也容易出现一些问题。比如既没事先做战略策划，也不做规划，仓促上马，走到哪里算哪里，一头扎下去，蒙着眼睛就往前跑；懒得动脑筋，盲目模仿，生搬硬套。把园区变成了大杂烩。不少转型过来的人做休闲农业只重视硬件，不重视软件，贪大求快，贪多求全，结果导致资产很重，体验效果却不佳，花不少钱交学费。
2、以前做种养农业的种植大户、家庭农场，还有农村集体、农业合作社，乃至村委会带头人等。
这些群体对农业比较熟，在市场大势和国家政策鼓励面前，愿意转型或升级做农家乐、民宿、休闲农庄和乡村旅游项目，但对企业运营和营销经验不懂，资金实力相对较弱，对产业运营和休闲不熟，属于“休闲小白”。
3、一群城市的白领中产者、专业技术人员、自由从业者、大学生，和出身农村的新农人的回归。
一批城市的白领中产者、专业技术人员、自由从业者、大学生，厌恶了“996”、压力巨大的城市生活，怀着对“采菊东篱下，悠然见南山”的生活方式的向往，走进了乡村，但他们对农业不熟。
另一批新农人，出身农村、对家乡有难忘的童年印象。长大后离开家乡在城市打拼、打工多年，童年印象渐趋淡漠，但故乡的乡村依旧吸引着外出游子的情怀，他们愿意回归家乡，改变家乡的面貌；但对农业、文化和旅游结合的运营没有经验，属于“休闲农业小白”。
你要问他们，为什么创业做休闲农业和乡村旅游？从大致情况来看，目的五花八门：要么是谋生盈利，要么是生活方式，要么是情怀，要么是更高的责任和愿望......不过，无论转型而来新入行的新农人，还是做传统种养起家的传统农人，热情有余，经验不足，要么对农业不熟，要么对休闲不熟，要么对旅游+农业的产业运营没有经验，迷茫不少，以小白居多。
通常按顺序来看，这种迷茫依次是：自己是否适合创业？其次休闲农业是否可以做？再次，怎么做？
2、在前一个问题已经解决的前提下，关于行业和项目选择上的迷茫。不少人，拿了地，一片混沌——不知道要干什么？（其实就是做什么，卖什么？）是否可以做休闲农业？
其实，这两种迷茫，是战略方向上的迷茫，为了走出这种迷茫，我们就需要知己知彼百战不殆。知己，就是了解自己是什么样的人，想要什么目的。知彼，就是了解行业的市场大势。解答如下：
第1个问题，自己是否适合创业？其实是关于创业这种人生道路的迷茫。这个问题，其实各种过来人创业者、辅导老师乃至风投、天使人给的参考建议已经够多了。借用马云的人生4问来回答：我是谁?我想要什么?我有什么?我愿意舍弃什么?
其实，太阳底下没有新鲜事。每个问题都能从学习中得到解答。只不过，笨人从自己的成败得失中学，聪明人从别人的成败得失中学，智者站在那些成功解决了类似问题的巨人的肩膀上学习。关于是否适合做创业，怎么走出创业迷茫，甚至移动互联网时代的创业方法论，从巴菲特段永平孙陶然到纳瓦尔，不少从一线中走来的过来人大咖，已经用自己的经历给出了答案，而且他们的总结异曲同工：
我的参是：首先，坦率地讲，创业有太多的风险、坎坷和未知，要经历太多煎熬，大多数人，其实并不适合创业。其次，如果你觉得自己不甘平庸、的确想让生活跟大多数普通人不一样，是一个能吃苦、能坚持而且有心理承受能力的人，是一个为自己的选择不后悔的人，或者是家里有充足经济基础可以创业、尝试丰富人生、能承受住失败底线的人，或者，你觉得自己是一个有使命的人，那么，你可以考虑创业。挺过去，你会收获很多。
适合在乡村创业的新农人，都需要哪些特质？我们同样可以从过来人的身上给一份参照。原全国大学生村官论坛执行主席、创业联盟副秘书长赵艳艳曾描绘了一幅休闲农庄庄主的画像，有下面这些关键词：
第2个问题，其实是前一个问题已经解决的前提下，关于行业和项目选择上的迷茫：自己是否可以做休闲农业？回答好这个问题，一句话，要学会做选择。
选择做休闲农业和乡村旅游，先从判断大势如何、是否可以做开始。不妨问两个问题：
蓬勃发展的乡村休闲旅游市场，源于蓬勃发展的中国经济、以及都市消费人群的身心需求。
用马斯洛需求层次理论来看，旅游、休闲属于居民消费中一种较高层次的需求。经济基础决定上层建筑，收入决定了居民的消费能力和消费水平。旅游业发现这样一条规律：当一个国家或地区月人均国民生产总值达300美元时，居民将产生国内旅游、休闲的动机；达1000美元时，将产生跨国旅游、休闲的动机；超3000美元时，将产生洲际旅游的动机。2019年，我国人均国民生产总值首次突破1万美元大关，高于中等偏上收入国家9074美元的平均水平。
城市居民收入的提高，闲暇时间增多，是推动行业发展的动力。目前，据称我国城市中产阶层已达3、4亿之多，各种带薪休假、年假制度和周末双休日的实施，交通运输飞跃式的改善，都为休闲农业和乡村旅游的发展创造了经济、时间和物资条件。
休闲农业和乡村旅游，可以拉长农村的产业链。不仅如此，乡村创业为荒寂的乡村，带来一种自下而上、让农村重新焕发活力的内生力量。
走进培田村的初级实验：把老屋改造、装饰成了一个特色鲜明的民宿，女主人压在衣柜里多年的剪纸作品翻出来，裱在相框里挂在墙上，请女主人把自己的头像变成剪纸作品，成了可供宾客体验的项目。品尝特色美食、自己动手做手工、跟着男主人下地干农活儿都成了这家夫妻店里的经营项目。请房屋原来的主人和自己一起发展，同时努力和当地村民打成一片。
在苗寨里一栋破旧的吊脚楼里，杨柳和主人协商好改造、装饰方案，大家一起动手，除去老木屋里多年的积尘，隔出卫生间，装上卫浴设施，房间里装饰出温馨的效果，再把星级酒店使用的床垫搬进屋，客人躺在舒适的床上就能看见寨子里的万家灯火。原本的露台被改造成了公共空间，来自五湖四海的背包客可以倚着苗家的“美人靠”读书，或者拼两张小长桌一起煮火锅。在苗寨里的“苗绣坊”：把当地苗族妇女团结起来，让客人能亲眼见到家家户户每天怎么绣苗绣，还能亲手绣上一块，是极好的体验，既带动了村民增收，又能让自己的经营更具特色。
培田村的创业团队还把苗寨村民酿的米酒做好包装，送给会员品尝，家家户户酿出来的米酒口感不一、度数不一。这恰恰是吸引人的特点，现在每年能卖出几千瓶苗家自酿的米酒。收割稻谷、稻田捕鱼、特色种植更多元化的农事体验。
从更深层次的角度讲，这将是未来社会认同的“生活美学”和生活方式，需要有人挖掘好乡村的传统文化，再吸引更多的人来农村寻找心灵的回归，最终实现更深的乡土价值。
何谓大势？在中国，大势一般是两面：一个是市场趋势；一个是政府政策。从两者来看，行业大势是8个字：宏观唱喜，微观唱忧。
男怕入错行，女怕嫁错郎。我们常说，做事情要看大势。看市场，先要看行业走势，起码不能是逐渐萎缩的夕阳行业。
从市场看，中国现代意义上的休闲农业和乡村旅游，“始于四川，兴于湖南，精于江浙”。随着经济发展和大众生活水平提高，多年来行业发展可谓供需两旺。据农业农村部及相关数据，从游客数到总收入，每年增长基本都在两位数以上。
根据《全国乡村产业发展规划(2020—2025年)》，到2025年，年接待游客人数超过40亿人次，经营收入超过1.2万亿元。乡村休闲旅游业优化升级，农业多种功能和乡村多重价值深度发掘，2019年-2025年的平均复合增速将达到3.8%。在休闲农业与乡村旅游领域迎来的将是万亿级的市场，走势看好。
从政策上看，伴随着产业发展，2010年，农业部在农产品加工局下成立休闲农业处。2016中央一号文件将休闲农业和乡村旅游的发展目标正式定位为“繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业”，近年来，从中央到地方推出了一系列扶持政策。
据不完全统计，10多年以来，每年的中央一号文件都提出发展休闲农业和乡村旅游（或乡村休闲旅游），出台的具体相关国家级文件即远在30项以上！
最重要的，就是19大推出的“乡村振兴”战略和《国家乡村振兴战略规划（2018-2022年）》的出台。
2017年4月、2018年10月和2020年9月，农业部（农业农村部）分别在浙江安吉、江苏溧阳和北京顺义召开了三届全国休闲农业和乡村旅游大会。
一句话，近年来，休闲农业和乡村旅游，宏观市场发展走好，支持政策不断推出，一片方兴未艾、欣欣向荣之势。各方资金不断涌入，甚至一度让人产生出“泡沫来了”的担忧。
宏观唱喜，微观唱忧。2017年国家休闲农业的政策主管，在回答问题时提到个统计，全国的休闲农业和乡村旅游经营者，1/3亏损，1/3持平，1/3盈利。盈利项目中，有1/3是全国的农家乐专业村！除了农家乐外，做民宿、休闲农庄和乡村旅游乃至大的田园综合体，不赚钱的可能是多数。
微观层面，休闲农业的现实困境是：结构性过剩，很多项目都不赚钱！多数休闲农业，还停留在这“老三样” 打转转：钓鱼、釆摘、吃土菜。不少大众类硬件休闲项目（垂钓、野外拓展、游泳池、球场体育项目等）投入大、花钱多、造成资金浪费大，却没有特色，同质化较高,“回头客”少,农庄赚钱难；有的亏本赚吆喝，只有公益，没有收益……不少人“要么还在苦苦支撑，要么死在了建设的路上。”甚至有失败的过来人抱怨说，休闲农业，就是一个坑。
坦率地说，其实大多数人、尤其是来自城市的白领和工商资本，可能不适合从事休闲农业和乡村旅游这个行业。
为什么？因为一二三产融合的难度，实操起来可是比以往工商业单做一个产业要高不少——无论小到农家乐、采摘园、大到休闲农庄和乡村旅游园区，其实是一二三产融合，涉及到综合知识和经验，你可能既要了解一产种植养殖，又要了解三产服务，单是一个民宿或餐饮，不了解门道的话，就会让你晕头转向。更何况。这一二三产叠加起来？
另外，从盈利角度，收益一般也没有城市工商业高，大多数项目有天花板--除非有成规模的二产或三产，否则，论赚钱速度、发大财的机会，可能都不如城市工商业。
所以，这也是休闲农业和乡村旅游的产业价值所在——因为从需求端，无论经济潮涨潮落，人们对农文旅的休闲、度假、旅游的“刚性”市场需求会一直存在。从供应端的角度，不少成功案例也证明：三产融合做得好，能对现有产业起到润滑、融合和放大作用，产生综合性增收效果，效果还长久。
破除选择迷茫，从了解休闲农业大势开始：大势可以做，但是要谨慎。接下来，是否适合自己做？不能离开落地的具体项目来判断，否则就是水中探月，镜中摘花。为什么？因为休闲农业和乡村旅游的具体项目，不像工业品的标准化和千篇一律。每一个具体项目，都因地理环境不同而不同。地域的不同，能影响项目的成败。
怎么判断和抉择？所有的决策，都源自市场和资源的交集。我们有一句话：对外看市场，对内看资源，周边看同行，成本是保障。
休闲农业，挣的是城里人的钱。消费者主要是城里人，而非乡里邻居。盈利从何而来？也是从满足城里人的需求而来，譬如，满足城市家庭周末节假日到乡村观光、休闲、度假的需求。通常，市场越大越好，离大的市场越近越好。
为什么北上广深的休闲农业那么发达？包括江浙、山东、福建等华东区域的休闲农业产值通常都比较高，做成功的休闲农业典型案例多？因为市场大，多大水养多大的鱼。所以，走在北京的马路上，你会发现不少外地省市的旅游局都在打路牌广告——北京市场大呵！因此，休闲农业项目不要离城市太远，离北上广深一线城市的车程，最好也不要超过两小时。
景区是人们经常旅游观光的地方，商业开发投入大、人流量大，市场也大。休闲农业项目想要赢利，一个重要经营策略是聚“人气”，有了人，就有了市场，有了“人流”，才会有“资金流”。因此，休闲农业项目如果选在离景区近或景区边上，或通往景区必经之路的边上，会有先天优势。
交通便利，也是指市场便利。园区最好选择在国道、省道、县道的边上，不提倡在离主干道较长的村道边上修建农庄。主要原因是叉路口太多了，不好找，会车也比较困难。因此，公路交通是休闲农业项目要考虑的重要因素。
所以你看，但凡好的休闲农庄和乡村旅游项目，通常要么靠近大中城市或发达区域，要么靠近景区，要么有好的交通便利位置，比如我们耳熟能详的，北京的意大利农场、江西的婺源，成都的花舞人间，浙江莫干山等等，莫不如此。
相反，如果不具备这些条件的地方，难度就比较大了。因为市场经济，首先要有市场。
如果说，市场是外部因素，是缘起；资源，就是内部因素，是我们做休闲农业的依托。景观引人，产品诱人，活动留人，环境醉人，这些都是资源。
首先，要清楚自己有什么样的资源条件，能满足城里人的哪些需求？“离市区最近的一座山”、“最清澈的河流”、“本地最大的一片竹林”、“一睁眼就能看到长城的地方”甚至“PM2.5最低的地方”，民俗、风貌、景观或人文上保持着传统风格的传统村落，特色鲜明的少数民族村寨等等，开云体育 开云官网这些都是独特的资源。
没有自然禀赋可以自创，于是有了“距离市区最近的，面积最大的薰衣草庄园”、“全国第一家松鼠主题的乐园”、“京城第一葡园”，等等。
除此之外，休闲农业和乡村旅游还多了一项资源，“三农”资源：农业生产过程、农民劳动生活、农村风情风貌，甚至包括当地的农民和手工艺人。从山林野趣到绿色食品，从农事活动到乡土文化，还有与农业有关的非物质文化遗产，这些自然、社会和人文资源，对长期在城市生活的人们，是一种别具情趣的休闲享受和身心体验，具有很大的吸引力。开云体育 开云官网
其次，还要考虑资源的可替代性强不强？这是你的园区长期生存发展，要考虑的关键因素。
一般对大多数新农人来讲，资源最好立足于现有资源为主；最好是自然而非人造的，是长久积淀而非临时出现的。当然，对少数有创意能力、有资本的人而言，资源也是可以创造的。稍后，在选址入门的内容中，会详细分享：怎么找资源。
提醒：空有资源还不够，资源要能转化为功能和产品！不然，可能会成为这样一种状况：长在深闺人未识！
关于怎么处理和同行的关系，谷风常常和大家分享这样一句话：要和同行区分，不要和同行竞争！也就是，不要把同行当敌人。要错位不要同质化。建议大家好好琢磨（不明白的，想想做餐饮的那句话：扎堆）......
和同行区分上，大致可从区位条件、交通条件、社会经济背景、资源的禀赋状况等方面去进行比较；要考虑与其他休闲农业项目区别开，形成自己的特色和良好的竞争合作关系。自己的项目有人气，也与附近其他同行抱团，共同培育市场，实现共享共赢。在同一线路或同一区域内，大家各做各的主题，特色互补，相互借力、互相引流，让农庄客源更广，人气更足。一个很典型的例子就是当初四川成都的五朵金花。
有多大水，养多大鱼。有多少钱，办多大事。判断休闲农业具体项目是否合适做，成本是保障。
首先要了解休闲农业少不了的几大块成本：主要包括拿地成本（自家的地，这块就可以省了。对中小者来说，初次除非财力雄厚，最好拿地不要太大。100亩以内就行，不超过200亩为佳），规划及基建成本（主要包括基础设施、农田改造、水利设施、交通道路、主要建筑等），人工成本，包括水电在内的项目设计运营成本，一产种养成本，营销成本，其他隐性成本（包括日常维护费用和闲置成本）等。
成本，不光是一次性成本，还要想到后续运营维护费用，许多游乐项目，看似初期成本不大，但是非一次性投入。后期往往要配专人长期维护，那个成本就不少了。
按总成本和时间，通过估算，给自己设一个底线、项目运营和收回的周期，这样能让自己心中有底。
提醒：做休闲农业，也好，情怀也罢，目的是为了盈利，能够有更好的生活。所以，要有计划，尽量以自筹资金为主，不要因为休闲农业而背上一个无休止的、超出自己能力范围内的包袱。
5、止损点一定设计清晰。以免后续一再追加，陷入休闲农业的“无底洞”。
【小结】做休闲农业和乡村旅游，市场是外因，资源条件是内因。周边看同行。成本是底线和保障。以上是具体项目起步立项前的考虑和预判标准，至于具体怎么去做，请大家继续重点关注本专栏顶层设计部分的内容。
是否可以做？是否适合做？选择的迷茫解决后，休闲农业人，最怕什么？最怕不会做。
你问一个休闲农业的过来人，十有八九他会告诉你，往往开始干时满腔热情，信心满满。干着干着，突然发现，没方向了，甚至是陷在坑里了，不知道该怎么做了......看看下面这个过来人倒的苦水（做休闲农业，你是否曾经面临过这种状态？）：
“我们做事情没有通盘的计划跟概念，欠缺全面的思考，没搞懂该做什么以及不该做什么。全都是，边做边走，走一步算一步，没有方向、没有路线、没有范围。
这是一件非常可怕的事情，因为当我们遇到需要什么的时候，这才开始去找如何满足那些需要时，所有的事情都会变得太慢、太久、太长，导致情绪、感受都活在压抑、混沌、恐惧之中。
我们无法预知下一秒钟会发生什么事，但可以预防哪些事不要让它发生。 预防的意思也就是我们得搞清楚，到底除了钱之外，我们还有哪些事情应该面对。
创业是一场全面性的战争，面对360度所有无限可能的问题与挑战。过程中，会牵扯到家人、亲戚、朋友或是同学、同事，每个在身边周遭的人都有可能被扯进来。外面麻烦已经够多，家里内部也跟着烧得一团乱，
你想想看，当公司遇到问题，叫天天不灵叫地地不应，一个人的感觉是多么无助，很容易令思维局限性容易钻牛角尖。”
怎么叫会做？所谓会做，不是让你对即将进行的项目的一草一木、一尺一寸都了解，这个既不现实，也不可能，而是状态上达到下面3点即可。
1、就框架来讲，对自己要做项目的主题、定位、主要盈利模式，主导产业，特色产品、还有投入产出，这个就是顶层设计，做到心中有数；
2、就流程来讲，知道操作一个具体休闲农庄项目的经过，包括从前期调研、选址拿地、顶层设计，再到综合规划，再到报规立项，组建团队，开发设计，施工建设到运营管理，这些环节和流程是怎样的；
（注：选址拿地、前期调研、顶层设计，根据实际情况可互换顺序。对于已经有地的农庄主来讲，选址拿地这个环节就省掉了）
比如，要知道顶层设计、选址、拿地、规划是怎么回事；过程当中选址、拿地等关键环节容易出现哪些坑，有哪些风险……再比如，拿地和建设上，要了解政策，包括怎么申请国家补贴，设施用地和建设用地的用地政策——这个处理得好，能够以低价拿到好地，省钱，还能得到地方政府的扶持补贴。搞得不好，就有强拆风险（回顾一下2018-2019年席卷全国的大棚房整治行动）。然后，就是运营和引流问题，等等。
做休闲农业和乡村旅游，不是一个简单的事，它是一个系统工程，涉及到政策、规划、运营、营销等多个环节，即使是30亩的家庭农场，也是麻雀虽小，五脏俱全，不是上来脑袋一热就可以做的。
送上一句过来人忠告：磨刀不误砍柴工。先别着急去搞，先系统学习政策、操作流程和实操经验，观行家的点拨指导，看过来人的失败得失，做到谋定而后动——发现最适合自己的模式和方法，做好顶层设计和规划后再出发，比盲目上阵蒙着头往前冲，要省不少精力和金钱！
怎么学习？向众多休闲农业一线大咖学习，向行家和过来人学习！尤其是摸打滚爬在经营一线的庄主们！他们的每一句话都有可能让你节约百万乃至千万，甚至避免一次败局。道理很简单，你困惑的，他们已经用真金白银趟过地雷了。
请注意，接下来的内容，是基于无数前辈探索、过来人所走过的道路，付出的心血和交过的千千万万的学费上，所作出的经验总结和结晶。（源自《休闲农业和乡村旅游小白入门》一书，谷风出品）Kaiyun App下载 全站Kaiyun App下载 全站Kaiyun App下载 全站