开云 开云体育官网开云 开云体育官网休闲农业的经营利基分析-休闲农业发展与策略休闲农业的经营利基分析-休闲农业发展与策略 休閒農業發展與策略 鄭健雄 臺中健康暨管理學院休閒與遊憩管理學系 一、前言 休閒農業與一般農場最大的差異在於兩者的收入來源不同。一般農場的主要收入來源來自於農產品的販售收入,而休閒農業的經營若要獲取利潤,一定要吸引相當數量的遊客親自前往休閒農業消費,因為休閒農業的獲利來源在於經營休閒服務業的收入上面,並不是在於農產品的產銷或加工製品的販賣上面,而這種休閒服務業的經營範疇實已超越其傳統農業生產的產業範疇,此對有意從事休閒農業經營的果農而言,可能是一件生疏而困難度極...
休闲农业的经营利基分析-休闲农业发展与策略 休閒農業發展與策略 鄭健雄 臺中健康暨管理學院休閒與遊憩管理學系 一、前言 休閒農業與一般農場最大的差異在於兩者的收入來源不同。一般農場的主要收入來源來自於農產品的販售收入,而休閒農業的經營若要獲取利潤,一定要吸引相當數量的遊客親自前往休閒農業消費,因為休閒農業的獲利來源在於經營休閒服務業的收入上面,並不是在於農產品的產銷或加工製品的販賣上面,而這種休閒服務業的經營範疇實已超越其傳統農業生產的產業範疇,此對有意從事休閒農業經營的果農而言,可能是一件生疏而困難度極高的挑戰,換言之,休閒農業經營者或將來有意從事休閒農業經營的農民而言,應充分了解企業化經營的要件,必須具備企業家創業精神、承擔各種風險的態度與能力、市場導向的經營理念等特質:黃萬傳,1996:,否則很容易遭遇經營上的各種難題。對於在座的各位,如果目前或將來有意從事休閒農業或休閒農業經營的話,相信您已清楚地了解到,您所從事的休閒農業是屬於一種休閒服務業的經營,經營者必須具備企業經營理念與採取企業化經營之道,才可能賺取利潤、獲致成功。可見就一位休閒農業經營者而言,他是否具備休閒事業的經營管理能力即成為經營休閒農業成敗的關鍵因素。 二、知道目前身在何處 Porter (1980:5)指出產業係一群生產具有很高替代性產品之企業的總稱。在此一產業內的企業,都是一群正在從事類似的經營活動、與此一產業有關的事業。因此,在界定休閒農業所經營事業之產業範疇時,應先加以釐清「休閒農業」與「休閒旅遊業」兩者的 21 關係。廣義而言,休閒農業也是屬於休閒農場的一種;若從服務業觀點出發,可將「休閒農業」定義為在農業生產過程中附帶從事的一種休閒服務業,可說是一種從事休閒服務業經營的個別農場或農企業;而所謂「休閒旅遊業」則泛指所有提供社會大眾休閒旅遊、觀光遊憩的場所或企業之總稱。 國家公園 博物館 古蹟 森林遊樂區 民俗文化村 休閒 生態保護區 一般遊樂區 觀光果園或休閒農業 度假中心 民宿 風景特定區 休閒俱樂部 其他 觀光大飯店 圖一:休閒農業是屬於整合性市場中的一環 資料來源:鄭健雄(1997a)。 欲界定休閒農業之產業範疇,應落實到休閒農業之市場界定,才容易釐清。界定市場是一件非常重要的事,為了探討休閒農業市場的內部結構,首先必須決定它的疆界(boundaries)。因此,界定市場時應儘可能精確地包括廣義休閒農業所有產品的所屬市場,而將非屬於這個市場的其他產品排除在外。在個體經濟學所談到的市場主要集中在產品市場:係指消費者的消費與生產問題:與資源市場:係指生產因素資源市場的需求與供給問題:,在相同的產品市場,產品之間有較高的相互替代性(Shepherd, 1990),因此,產品的 22 「替代性」即成為定義市場的關鍵情況。就休閒農業之產品市場而言,雖然休閒農業之經營必須兼具傳統農業與休閒旅遊業之產業特性,然因休閒農業所推出的休閒產品(與服務)與休閒旅遊業的休閒產品(與服務)同質性、替代性非常高,因此,在界定休閒農業的產品市場時,不能狹義地將休閒農業市場視為一個獨立市場處理,而應從廣義市場的觀點,將休閒農業視為整個休閒旅遊市場之一種產品型態,如此我們在進行休閒農業市場區隔時,才具有實質的參考價值。就產品型態而言,休閒旅遊市場的產品型態包括森林遊樂區、國家公園、博物館、民俗文化村、古蹟、生態保護區、風景特定區、一般遊樂區、休閒度假中心、休閒俱樂部、觀光大飯店、高爾夫球場、休閒農業、觀光果園以及其他休閒旅遊業等;因此,休閒旅遊市場可說是一個整合性市場,休閒農業只是整個休閒旅遊市場中之一種產品型態。在此一整合性市場中,休閒農業與其他同業競爭者的產品具有較高的相互替代性(圖一)。 因此目前已在營業的休閒農業或未來有意從事休閒農業經營之業者在決定未來經營走向時,應先了解自己的農園身在何處:亦即了解自己究竟是從事何種產業,具有什麼核心資源,可以推出什麼核心休閒產品,:,才能在此一產業中,認清誰是您的同業競爭對手,誰有可能是潛在競爭者,以及決定與上、下游的關係,然後才能清楚地知道該往何處去:亦即欲攻佔什麼市場:, 三、了解未來欲往何處 :一:如何區隔市場 市場區隔的基本理念認為市場乃由許多不同需求的個人或異質團體所構成,單一產品必定無法滿足全體消費者,經營者亦無法提供可滿足所有消費者需求的產品(吳文清譯,1989)。因此,所謂市場區隔乃是將從異質的大市場劃分為若干特性相異的小市場,並從中確認出最具潛力的目標市場所在,並了解目標群眾之特性,方可推出有效的「產品,市場」組合。一般休閒旅遊業常用的市場區隔
有以下七項(Middleton, 1994: 76 ): 1、 依據旅遊目的的區隔:此區隔基礎建立在遊客的主要旅遊目 23 的,例如針對商務旅遊的遊客,以提供商務導向的產品為主; 若是觀光遊客,則依據寒暑假、一般假日、週休二日、或平常 日之不同,很明顯地必須提供迎合不同時期遊客的產品。 2、 依據遊客需求、動機與利益尋求的區隔:主要是針對特定顧客 族群而提供特定的產品,此時掌握特定顧客族群的旅遊需求、 動機與利益尋求,即成為成功關鍵因素。 3、 依據遊客特性的區隔:主要是依據遊客的消費行為做為區隔方 式,這種區隔方式必須考慮不同的消費階段而規劃設計,針對 遊客預約前、預約過程、消費型態、或消費後的不同消費行為, 即可做為區隔依據,例如遊客在休閒農場的消費型態,可以針 對遊客可能使用的設施、每人的消費金額、停留時間的長短、 團體旅遊的規模或組成性質、交通工具,而提供特定的遊客服 務。 4、 依據人口統計及地理特性的區隔:係指根據遊客的個人基本特 性,如年齡、性別、職業、收入水準、居住地區、生命週期特 性:例如銀髮族:等;或利用地理區域、人口密度、都市等級、 氣候條件做為市場區隔的基礎。 5、 依據遊客心理特性或生活型態的區隔方式:主要是依據遊客內 在心理或是遊客個人的生活型態做為區隔基礎,因此,必須透 過遊客市場調查或是心理描繪圖以掌握特定遊客族群的旅遊需 求、動機、認知、學習和態度等資料,以做為產品規劃依據。 6、 依據地理,人口統計特性的區隔方式:此種方法係指同時結合 上述地理特性及人口統計特性,來進行市場區隔。根據最近鄭 健雄:1998: 的研究指出,休閒農場的遊客族群以已婚、上班 族、大學程度、年齡在35-60歲、居住在都會地區的遊客居多, 顯示目前大多數休閒農場的市場區隔十分相似。可見這種區隔 方式普遍為休閒農場所採用。 7、 依據價格做為區隔基礎:從先進國家的休閒旅遊市場的一般遊 客消費行為而言,具有很高的價格敏感度,可見價格是一個相 24 當重要的區隔變數。 事實上,市場區隔並沒有一定的方法,如上所述,目前大多數休閒農業經營者較常採用的區隔變數係同時結合地理變數:例如以遊客的居住地點將台灣整個市場劃分為北、中、南、東部市場:與人口統計變數:例如以遊客的人口統計特性將目標市場劃分為散客、團體遊客、或是特定遊客市場:。但是依據目標市場的概念,不一定得採取上述相似的區隔方式,事實上依據資源基礎理論的觀點,每個休閒農業的資源特色不同,且經營規模大都屬於小型企業,若欲在競爭激烈的休閒旅遊市場脫穎而出、賺取利潤,本文認為休閒農業在進行市場區隔時,最重要的是應分析且認清自身有什麼資源特色,由此一資源基礎出發,確定及區別出相對於競爭者的區隔市場,創造出同業或其他競爭者無法仿效的獨特競爭能力,以滿足特定消費族群的需求。 本文嘗試以休閒農場的資源基礎出發,並考量以「遊客的旅遊目的」做為主要區隔依據,所採取的休閒旅遊市場區隔方法,是以產品之自然或人為資源基礎作為主要區隔變項;再輔以資源之利用或保育導向作為區隔依據,可將休閒旅遊市場區隔為四個子市場:圖二:。若以每一區隔市場所提供的休閒產品之資源特色或資源吸引力分析,第一象限所呈現的自然資源保育之主題訴求,可吸引喜愛「大自然與生態知性之旅」的遊客;第二象限所呈現的主題訴求大多屬於農業知識的增進與農業生產活動的體驗,可吸引對於「農業體驗與農業知性之旅」有興趣的遊客,而本文所探討的休閒農場類型,「休閒農場」即位處於此一象限;而第三象限所呈現的訴求主題是戶外遊憩與戶外生活體驗,就休閒農業而言,訴求重點是提供農莊或田園生活之體驗,可吸引嚮往「高品質之農莊度假生活」的旅客;第四象限所呈現的主題訴求是豐富的人文資源,可吸引愛好「深度農村文化之旅」的消費族群。此種獨創的區隔方式,可以有效地將休閒旅遊市場劃分為四個子市場,每一區隔市場均隱含不同需求的消費族群,這些特定的消費族群具有不同的旅遊目的,可能
不同的產品或行銷組合。 :二:了解所處的市場 25 在大部份的產業內,都可能觀察到一些不同企業群組間之企業,所遵循的策略不同,這些企業群組即可稱為「策略群組」(strategic group)。策略群組概念具有許多意涵,第一,企業最直接的競爭者是和它同在一個策略群組的企業,因為所有同在一策略群組的企業,彼此生存空間類似,都追求相似的策略,消費者容易將這類型企業的產品視為直接的替代品,因此,企業獲利能力的主要威脅來自於自己所屬的策略群組內。第二,不同的策略群組,對策略群組內同業間的敵對程度、潛在競爭者進入的風險、供應者:上游:的議價力量、購買者:下游:的議價力量、以及替代品等五種競爭作用力的每一個都有不同的立場:圖二),在產業內之不同策略群組中,其情形皆不同。有些策略群組常比其他策略群組更讓人嚮往,因為它們具有的威脅程度較低、且有較大獲利機會,休閒農業必須要評估它們的企業是否在另一個策略群組中競爭會較好;如果另外一個策略群組的環境較溫和,則移入這個策略群組可認為是個機會。 潛在競爭者 新加入者的威脅 供應商的 產業的競爭者 購買者的 供應商 購買者 議價能力 (現有競爭者的競爭強度) 議價能力 替代品的威脅 替代者 圖二 影響產業競爭地位的五力分析架構:Porter, 1980: 5: 從資源基礎出發,可將不同類型休閒農場劃分為「生態體驗型」、「農業體驗型」、「度假農莊型」、以及「農村旅遊型」等四種 26 類型休閒農場:鄭健雄,1998:,本文認為休閒旅遊市場是一種整合性產品市場,休閒農業只是整個休閒旅遊市場中之一種產品型態。在此一整合性產品市場中,休閒農業與其他同業競爭者的產品具有較高的相互替代性。因此,若將整個休閒旅遊業放入前述之四個象限來看:圖三:,每一個象限代
一個策略群組,從中可明顯看出休閒農業所面對的同業競爭者有哪些, 從第二象限來看,休閒農業所面對的是同樣提供農業體驗資源的同業競爭者,例如、教育農園、市民農園、公路花園、花卉公園、觀光花市、農業體驗型休閒農場等,它們主要是吸引對「農業體驗與農業知性之旅」有興趣的遊客族群,因此,本文認為在第二象限之中,休閒農業及其同業競爭者所提供的核心產品可稱之為「農業型」休閒產品,它們彼此會產生同業競爭的狀態。 自然資源體系為基礎 自然風景 教育農園 特定區 農業型休閒 市民農園 自然生態 生態型休閒 公路花園 保護區 休閒農業 國家公園 花卉公園 休閒農場 生態農場 森林遊樂區 資源利用導向 資源保育導向 遊樂區 度假農場 民宿農場 博物館 度假村 文化古蹟 休閒 民俗文化村 度假型休閒 觀光飯店 俱樂部 產業文化館 文化型休閒 休閒度假中心 人為資源體系為基礎 圖三 不同類型休閒農場所處的區隔市場:鄭健雄,1998: 27 四、休閒農場的經營利基 根據司徒達賢(1995: 94)的實證研究顯示,我國績優廠商的優勢核心資源與專長,「專長」多於「資源」、「無形資源」多於「有形資源」;其中最重要的優勢資源群為「創業精神」、「研究發展與設計能力」、「經濟網路關係」;第二重要的優勢資源群為「製程技術與技術能力」、「品牌與聲譽」、「人力資源與內部網路」、「業務行銷能力與服務」。司徒達賢的實證研究亦發現,就績優廠商的經營規模分析,小型廠商之優勢資源組合通常為「創業精神」加上「利基能力」,中型廠商之優勢資源組合為「功能性能力」加上「通路」或「品牌」,大型廠商則是「組織文化」或「管理能力」加上「功能性能力」;就產業別來看,其中服務業的優勢資源組合為網絡關係、人力資源、品牌與聲譽、創業精神;若就產業生命週期來看,產業生命導入階段的廠商擁有之優勢資源依序為研發與設計能力、技術能力、經濟網絡、人力資源、Kaiyun 开云創業精神,產業生命成長階段的廠商擁有之優勢資源依序為網絡關係、品牌與聲譽、資金、行銷與業務能力、人力資源、研發與設計能力,產業生命成熟階段的廠商擁有之優勢資源依序為製程與技術能力、創業精神、通路。綜合上述,我國中小型服務業績優廠商之優勢資源大致與「人」有密切關係,且隨著企業的成長,資源將由隸屬「個人」逐漸轉為隸屬「組織」。 那究竟決定休閒農場經營成敗的優勢資源或專長為何,事實上,休閒農業是否具有競爭優勢的關鍵在於是否具有獨特競爭能力,而這種獨特競爭能力多來自本身的「核心資源」或「核心專長」。筆者曾綜合多位學者分類(Chatterjee & Wernerfeld,1991;Grant,1991;Leonard-Barton,1992;林晉寬,1995;司徒達賢,1995) 以及參酌休閒農場的資源特性,將休閒農場廣義的資源形態分為「資源」與「專長」兩大類;其中「資源」可分為「有形資源」及「無形資源」兩類,而「有形資源」又細分為實體資源、財務資源及自然資源三類;「專長」則可分為組織專長與個人專長兩種(表四)。就有形資源而言,其中「實體資源」指休閒農場所擁有之土地、基礎休閒設施(包括餐飲、住宿、會議室及遊憩等設施)等固定資源;「財 28 務資源」指休閒農場之自有資金及外部資金;「自然資源」乃指休閒農場所在範圍內之農林漁牧資源及自然景觀資源;所謂「無形資源」指休閒農場的區位條件、品牌商譽、各種策略聯盟關係、智慧財產權 (如專利、企業識別體系、已登記註冊之設計等)、營業執照、商業機密(如顧客資料、餐飲配方)、行銷通路、顧客基礎、文化資源等,雖未在傳統財務報表顯示,但所有權歸休閒農場所有。就專長而言,所謂「組織專長」是指休閒農場的資源配置與經營管理能力,並歷經長久的複雜交互影響過程發展而成的組織整合協調能力,為該休閒農場所專屬,無法為其他休閒農場所仿效學習,包括休閒農場的人力資源、組織運作能力、組織文化、組織學習、整體規劃能力等;「個人專長」則指休閒農場負責人所具有之創業精神、前瞻能力、社會人際網絡關係,以及基層管理能力、活動設計能力、教育解說能力與員工服務態度等。 表四 休閒農場的各種核心資源與專長 資源類別各種資源內涵 資源 , 有形資源:包括 實體資源:指土地、基礎休閒設施包括餐飲、住宿、會議室及遊憩等設施等固定資() 源。 財務資源:指自有資金及外部資金。 自然資源:指休閒農場所在範圍內之農林漁牧產業資源及自然景觀資源。 無形資源:指休閒農場的區位條件、品牌商譽、各種策略聯盟關係、智慧財產權如專利、 ( 企業識別體系、已登記註冊之設計等、營業執照、商業機密如顧客資料、餐飲配方、)() 行銷通路、顧客基礎、文化資源等,雖未在傳統財務報表顯示,但所有權歸休閒農場 所有。 專長 , 組織專長:指休閒農場的資源配置與經營管理能力,並歷經長久的複雜交互影響過程發展 而成的組織整合協調能力,包括休閒農場的人力資源、組織運作能力、組織文 化、組織學習、整體規劃能力等,為該休閒農場所專屬,無法為其他休閒農場 所仿效學習。 個人專長:指休閒農場負責人所具有之創業精神、前瞻能力、社會網絡關係,以及基層管 理能力、活動設計能力、教育解說能力與員工服務態度等。 資料來源:修正自鄭健雄(1995)以及鄭健雄、陳昭郎(1996)。 五、休閒農場的經營策略與競爭優勢 29 自從Porter(1980)提出的五力分析架構以後,此種分析架構即逐漸成為競爭策略分析工具,廣為企業界所採用。從產業競爭定位分析顯示,競爭強度的關鍵在於公司在產業中的相對競爭地位,它決定公司獲利程度是否高於或低於產業平均獲利水準,長期而言,若取得高於產業的平均獲利水準,公司即具有持續性競爭優勢。Porter(1985)進一步指出公司競爭優勢的基礎主要是建立在低成本(lower cost)與差異化(differentiation)的基本優勢上,而這兩個基本優勢亦可視為是企業經營利基的最主要來源。換言之,本文所指「經營利基」即所謂「獨特競爭能力」之意。 競爭優勢 低成本 差異化 廣泛的目標市場 1、成本領導 2、差異化 競爭範圍 3A. 成本集中化 3B. 差異集中化 狹窄的目標市場 圖四、三種事業部門競爭策略(Porter, 1985: 3) Porter(1985)以低成本與差異化這兩個基本優勢和核心事業競爭範圍大小,可以產生三種事業部門的競爭策略,意即成本領導(cost leadership)策略、差異化(differentiation)策略以及集中化(focus)策略:圖四:。 1、 成本領導策略:成本領導可說是低成本策略,其目的乃為達成 一個企業核心事業的全面低成本結構。成本領導策略可以由規模 經濟、專利保護、低原料成本、低工資成本等不同途徑促成。如 果一個企業能在成本領導的狀況下,則能獲得高於產業平均競爭 水準的表現,而擴展市場佔有率或超越競爭對手。 2、 差異化策略:差異化策略係指公司的事業部門在額外價格下, 30 提供有別於其他公司的產品價值或服務品質給顧客。這個策略可 從顧客喜好的產品屬性,例如產品價格、產品形象、產品品質或 服務品質、產品設計、產品配送系統、或行銷管道等加以塑造, 以在顧客心目中建立一種較佳的回應。 3、 集中化策略:當某一事業部對象集中在某目標市場時, 公司應致力於符合那一目標市場的需求。集中化策略可分為成本 集中化(cost focus)與差異集中化(differentiation focus)兩種,前者 係指公司在其目標市場裡尋取成本優勢,後者則是在其目標市場 裡尋求與眾不同的差異效果。成本集中化策略是針對某服務對 象,以成本領導獲取競爭優勢;差異集中化策略則是假定競爭者 的產品、服務、或配送等方面不能滿足目標市場部份對象的需 求,公司即針對此一部份對象提供獨特的產品或服務。 核心 核心 資源 專長 獨特競爭能力 :優勢資源為基礎: 較佳的效率 較佳的創新 競爭優勢 :低成本、差異化: 較佳的品質 較佳的顧客反應 圖五、獨特競爭能力與競爭優勢的關係:鄭健雄,1998: 事實上,企業要達到競爭優勢,不是要比它的競爭者具有較低 31 的成本,就是要將它的產品差異化,或者同時做到低成本與差異化,才能比它的競爭者收取較高的價格。當企業以高於產業的平均單價收費,則稱它在從事「超額定價」(premium pricing)。顧客願意付超額的價格是因為以顧客的觀點,此一企業必定增加此產品的價值,而其他競爭者並未以同樣的方法增加價值。所謂增加價值必須在某方面,有明顯地差異於其他競爭者所提供的產品,這些差異可能是在效率、品質、創新和顧客反應等方面的差異,因此,這四個構面可視為是競爭優勢的四個基石。換句話說,企業必須具備獨特競爭能力,至少擅長一個以上的競爭優勢基石:圖五:,才能達到競爭優勢。 根據資源基礎理論觀點,一般企業的「獨特競爭能力」(distinctive competencies)來自於兩個互補的來源,亦即企業的「資源」(resources) 與「專長」(capabilities)。「資源」是指企業的財務、實體、人事、技術以及組織的資源,可分為有形與無形資源兩種。要使一個企業產生獨特競爭能力的優勢資源,必須是既獨特又有價值。獨特(unique)的資源是指其他企業所沒有的;有價值(valuable)的資源是指能為企業的產品創造強烈的需求。「專長」是指企業用於協調整合其資源,並將資源做有生產力的運用之技能。這些技能是企業用於做決策及管理其內部活動的方法,以達成組織的目標。Kaiyun 开云更具體地說,專長是企業的組織結構和控制系統的產物,特別是指企業內如何做決策、在何處做決策、獎酬的行為方式、以及企業的文化規範與價值觀(Hill & Jones, 1995);最重要的是,專長是一種無形的組織協調能力,它是指在組織的情境中個體間互動、合作與決策的方法。 依資源基礎理論的觀點,所謂的「資源」包括核心資源與核心專長兩種在內。企業可能擁有獨特、且有價值的核心資源,但除非企業亦具有某方面的核心專長去有效地運用這些核心資源,否則這些核心資源仍將無法創造或維持其獨特的競爭能力。同時,企業不必擁有獨特且有價值的核心資源,也能建立獨特競爭能力,只要企業所擁有的核心專長是其他競爭者所沒有的即可。因此,一個企業擁有的優勢核心資源或專長即是本文所謂的「獨特競爭能力」(distinctive competencies),它能使企業達到較佳的效率、品質、創新、 32 或顧客反應而建立低成本或差異化優勢。擁有獨特競爭能力的企業可以差異化優勢,收取超額的價格;或具有遠低於競爭對手的成本優勢,它能夠賺取遠高於產業平均水準的利潤。總而言之,企業想要擁有獨特的競爭能力,則它必須至少 (1) 具有一項獨特且有價值的資源和運用這個資源所必須的專長;或者(2)要具有獨特的專長來管理普通的資源。因此,當企業不但擁有獨特且有價值的資源,又擁有管理這些資源的專長時,則這時獨特競爭能力最強。成功的策略,通常不是著眼於建立企業現在所需的獨特競爭能力,就是企圖去發展一個新的獨特競爭能力,因此,企業不但要追求建立現在的獨特競爭能力,也要發展未來的獨特競爭能力,如此才能提昇企業持續性的競爭優勢。 六、結語 從上述休閒農業的市場範疇、市場區隔、經營利基、以及經營策略的探討,已經明顯指出休閒農業若欲創造經營利基,取得獨特競爭能力,經營重心應擺在探討休閒農業如何經由核心資源與專長之發掘、培育與營造,藉以創造出休閒農業的資源優勢,然後藉由休閒農業本身的優勢資源出發,以建立其獨特競爭能力,創造出較佳的效率、品質、創新和顧客反應,進而建立休閒農業之競爭優勢。希望藉由休閒農業本身所擁有的資源基礎,適當地運用市場區隔與經營特色之創造,來獲取立於不敗的競爭優勢。 33
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