小白入门做休闲农业和乡村旅游，首先要了解市场。那么，这是一个什么样的市场，有哪些出游规律？游客靠什么选择休闲农业的目的地？最容易受哪些因素影响？没有大都市的客流，在中小城市乃至县城周边搞休闲农业，市场特点和大城市有什么不一样？
中国现代意义上的休闲农业和乡村旅游，“始于四川，兴于湖南，精于江浙”。无论是早先的农家乐，农家乐专业村、还是后起的休闲农庄、农业公园、民宿、田园综合体、特色小镇和发展红火的乡村旅游等新业态，都有一个产业上的共同点：以乡村和农耕文明为基础，满足城里人休憩放松、和睦家庭、亲近自然的生活需求和精神需求。
这意味着什么？既然休闲农业和乡村旅游的客户是城里人，而不是身旁的父老乡亲，就得了解市场的大小，了解城里人的需求和消费动机、消费喜好，结合他们的收入水准设计好产品和服务，才能做到有的放矢。
首先，城里人有经济条件。休闲是人们生活水平达到温饱乃至小康水平后的需要。在中国，城里人比起农村居民来，收入更高，经济条件更有保障。
其次，城里人有需求。具体来说，休闲农业和乡村旅游能提供不少东西，是城里人回归自然、放松身心、培养孩子和增进亲情的的身心需要。而不单单是前面所说的“有东西可看，有东西可吃，有事情或体验活动可做，有产品可买：有地方可住。”
（1）清新的空气、宁静祥和的自然风光，能放松城里人的身心。随着城市化进程加快，雾霾、日益增加的噪音、拥挤、“钢筋混凝土化”等城市病，单调和公式化的生活、高节奏和重复的工作让现代人不堪重负，纷纷开始向往“回归大自然”，乡村有良好的生态环境，优美的自然和人文景观，干净的生活空间等，吸引游客从快节奏的城市来到乡村，去发现美、欣赏美和体验美，体验民风淳朴、民俗独特的乡村休闲时光，享受“慢生活”的惬意。
（2）安全的农产品。随着前些年环境的下滑和公众健康意识的提高，食品安全广受关注。以2018年为例，中国用世界上7%的耕地，生产出了占全世界1/4的粮食，养活了22%的人口，却用了世界上33%的化肥，我国整体及单位化肥使用量世界第一！粮食安全问题，如镉大米、蔬菜农药残留物致癌等，一再刺激人们的神经。怎么才能吃上安全的粮食？城乡人群对食品安全和健康农产品的需求也越来越大。
（3）享受方便、实惠的短暂休闲度假时光（通常是周末）。大多数城里人受时间、收人水平和距离所限，只能选择周末到离常住地较近的目的地休闲度假，放松身心，恢复精力。休闲农业和乡村旅游，以其方便性和实惠性迎合了这一需求。例如，有调查显示，湖南长沙市所属长沙县、望城区、浏阳市、宁乡市的休闲农业和乡村旅游目的地，80%左右的客源主要来自长沙市。
（4）看得见山，找得到乡愁。休闲农业与人们的寻根情节有关。人类最早的居住地是农村，不少城里人的家乡也在农村。因此人们往往把自己的根归结到农村，所谓“少小离家老大回，乡音无改鬓毛衰”，寻找那份久违的乡愁，一般都要到农村去，重温儿时环境，体验田园生活，这也是休闲农业和乡村旅游产生的一个原因。
（5）满足城里人和亲子家庭的求知欲和探索欲，是学习、体验、成长的需要。大自然的神奇奥妙、大自然的博大精深，都吸引着人们去认识、去探索。乡村有丰富的节日庆典、婚俗、习俗及牛耕、播种、收割、采摘等农事活动，和充满乡村风味的室内外体验项目，可以充分感受当地民俗文化，能够让身、心、灵在活动中得以放松、在互动中学习成长。
从有形到无形，从物质到精神，休闲农业和乡村旅游的发展，经历了一个市场需求和产业升级的过程。
有东西可看，有东西可吃：一产农作物种养或乡村景观，有解说或文字宣传。有特色餐饮。
有事情或体验活动可做：如各种采摘、农产品加工、自然体现、手工艺乃至文化民俗活动，延长游客的逗留时间。
这些不过是二三十年前的农家乐1.0版，如今的休闲农庄、乡村旅游和民宿，早已今非昔比。
时代在发展，需求在改变。在休闲农业和乡村旅游的发达区域，游客消费已经不再停留于这种简单的1.0版需求了，正在实现从过去的吃农家饭，住农家院，摘农家果向乡村体验、怡情生活、休闲度假的转变，从初级需求（采摘、吃农家饭）向更高精神和生活需求（如：观光、趣味、放松、知识、社交）的转变。当下，乡村休闲旅游已经不只是观光和吃农家饭那么简单，过程中所带来的新鲜感、体验感和高品质，已越来越成为城里人的一种生活方式。
水涨船高。市场需求的升级，也推动以往的休闲农业和乡村旅游产业的变化，从以往的原始的农家乐，逐步走向升级和提升。
一般来说，临近城市越大，目标消费人口越多，经济越发达，收入越高，距离越近，市场需求量越大。
通常，园区距离城市越近，交通越方便，休闲观光可能性大，游客流量也越大；反过来也是这样。背后的关键点就是花在路上的时间。特大一线小时车程；大城市，在一小时车程；中等城市以下，在15分钟到半小时车程左右。
所以，业内统计表明，大城市游客对休闲农业和乡村旅游目的地的选择范围，主要集中在离城市100公里的半径圈内（北上广深等在200-300公里）；中小城市（包括县城）游客对目的地的选择范围，主要集中在距离城市50公里的半径圈内。
一般来说，距离和远近决定游客到达园区的难度和所要花费的时间。随着距离的不断扩大，游客流量逐渐衰减。可以根据这个“距离衰减规律”来初步判断休闲农业的目标市场。
不少城里人的周末乡村之旅，是带着孩子一起出行。而且，这个消费选择权，往往在孩子妈妈手里。
城里人尤其是都市人群，在出游时往往青睐和熟人一起，或亲友、或同事、或邻居、或同学，往往是三五成群、集中出游。
休闲农业和乡村旅游，和通常意义上的旅游不同。通常意义上的旅游，往往强调游和观赏，经常是走马观花，所谓上车睡觉，下车拍照；休闲农业往往注重休闲、互动和体验，慢慢越来越强调的是停留：“停下来，享受美丽”。
而且，旅游往往是一次性消费，全国人民中的大多数来过一次故宫后，一年内甚至一辈子可能难得再来第二次；而休闲农业则不然：如果园区的景观、体验让游客满意，一年之内的春夏秋冬，游客可能反复来到你的园区。一个有特色的休闲农业和乡村旅游园区，往往能吸引很多长期的回头客。这就对我们的产品、尤其是服务提出了更高的要求。
一是周末指向性。以休闲、度假、亲近自然等为主要目的的游客，大多选择周末出游。如果是教育培训机构的研学旅行，则会在周一到周五。公司和企事业单位的拓展培训，则可能是平时，可能是周末。
二是季节指向性。以体验农事活动和品尝农产品为主要目的的游客，常常会根据农事活动和不同农产品成熟的季节性特点，来安排出游时间；寒暑假期间的营地活动，也能吸引不少亲子家庭的参与。
三是节庆时间指向性。农事活动或乡村节庆活动，往往能吸引不少游客光顾乡村或休闲农业园区，感受节庆活动氛围、了解乡土文化。小的如乡土节日，大的如近年来全国的农民丰收节，等等。
当然，这三个时间，也会出现叠加的现象，出现叠加时，对消费者的吸引力也更大。这个叠加的效果，看看五一、十一期间不少南方乡村或休闲农庄的人头攒动，就知道了~~
做休闲农业和乡村旅游，游客选择项目，受哪些体验因素影响？都市消费者既理性，又感性，他们重视农产品的功能、特点与利益，也重视消费前的老客户点评，注重消费过程的体验、参与和沟通。影响游客选择的因素，来自于以下因素的综合判断：
借用隐居乡里创始人、山楂小院创始人陈长春在 “首届国际民宿产业发展论坛”上以过来人身份所作的总结，城里人到乡村最关心的5个问题是：“冬天冷不冷，夏天热不热，清洁的卫生间，干净舒适的床品，美味可口的饭菜。”这是游客选择目的地的基础标准。
近年来，游客的食住需求，也随着食品安全意识的提高，有了显著提升。所以，如果你是有机或生态种植的线、室内室外的硬件装修装饰
包括园区氛围环境、景观、建筑、卫生场地、服务娱乐设施、内部装饰等。通常，一些中高端风格的园区，或企事业机关等团体商务客户，更青睐有风格、有味道的园区，青睐有主题的装修装饰。
对大多数园区来讲，这是园区最重要的产品和服务。项目设计和活动体验是否有趣，直接影响游客的体验和评价。
价格当然很重要！定价时，要考虑当地消费者的收入水平和消费层次。比如，北上广深等一线大城市的定价肯定就比二三线城市的定价要高些。北京某品牌休闲农庄的总经理曾说，北京品质消费300元/人/天的人均消费（包含吃住），是可接受的。外地二线人元/人/天食（包含吃住），是可接受的。
现代社会资讯发达，电视、广播、报纸、杂志、网络等大众传媒早已飞入寻常百姓家，甚至是边的乡村，都能从互联网上了解浩如烟海，前所未有的信息。不过有休闲农业和乡村旅游的业内人士发现，消费者获取出游产品和线路信息时，特别看重园区的口碑效应，注重亲友、同事或以往游客的意见、看法和建议在出游前，往往要参考他人的旅游经历和体验评价来决策。有时候，亲友熟人们的一条朋友圈就会打动家庭主妇们的芳心。
有一句话，叫没有调查就没有发言权。所以，在园区设计过程中，不妨做一下测试，听听用户的看法。有位过来人庄主，主流客群定位是80后。开业前集中邀请了一批80后做调查。原来农庄是一片荒山打造成的绿色森林，进去后，基本看不到天，自我感觉非常好！后来组织一些80后来探讨：这个农庄哪里不如你们的意？他们讲的最多是说农庄没有颜色。庄主最引以自豪的绿色森林，在他们眼中看来太单调，哪怕插点红旗也比这样好。庄主感叹说，“这就是80后和我们的不同”，结果就此做出有效调整，增加了颜色的丰富度。
由于经济发展水平、生活习惯等不同，三四线城市做休闲农业，必然呈现出有别于一二线城市的不同特点，消费者的消费特征、消费观和消费习惯，也都有所区别。那么三四线城市，消费特征是什么样的？
消费理念稍显滞后新事物、新风尚从一二线城市向三四线城市的传播，存在一定的滞后性。三四线城市的人们，似乎热衷于一二线的热门事物，在《从规划到运营——休闲农业实用技巧108式》一书中，谷风曾说过一句话，可以供参考：一二线城市要卖土气，三四线城市要卖洋气。当然，凡是都有个度。在项目设置上，不要太过超前或新奇，可以借鉴大城市已有的活动项目，加以本土化改进，这样更容易受消费者好评。
口碑影响力更大三四线城市消费者之间紧密的社交网络，导致口口相传成为一个非常重要的营销推广渠道，他们对朋友和家庭圈子中的意见更加重视。
价格影响决策三四线消费者由于收入水平偏低，对价格更为敏感，性价比仍是评判购买的第一标准。所以三四线城市，定价应该符合当地的消费水平，要提高性价比。当性价比合适时，他们会在朋友圈中主动宣传推荐，带来更多的人流。
乡土认同感相比而言，三四线城市消费者更爱家乡。据调查，三四线城市消费者对其生活满意度为79分，远远高于二线城市。当地居民对本土文化认同感非常强。
家庭至上，以家庭出行为主不同于一二线城市青年人居多，有统计称，三四线城市消费者平均每周至少多花7小时陪同家人，希望从家庭获得更大的满足感。三四线城市出行主要以家庭出行为主，人员数量相对较多，年龄层次跨度较大。因此，在设计、体验以及基础设施方面，要考虑到不同年龄层次的需求。
所以，三四线城市做休闲农庄，在规划运营时，一定考虑到本地特色，不能盲目照搬照抄，要注意：
三四线城市是小容器市场，往往是从0到1的过程，而不是从N到唯一的过程。有些三
四线城市往往连一个像样、有品的休闲农业项目都没有。因此，有人说，“细分市场对于北京上海等大市场适合，比如，我只玩花海，我只种番茄，我专注弄葡萄，这种专注在大市场管用，在三四线城市的小市场是有风险的。”这种说法，值得注意。怎么办？提供一个解决方法供大家参考：看你的细分市场容量是否足够大。如果不够大，在起步期，机械的市场细分未必适合，刚开始可能不一定要划得那么细。
用刚需的思考方式，在三四线城市做农文旅，简单管用。打造好环境和特色项目，玩得好、吃得好、住得好、买得好，都有助于提升消费频率，在餐饮、住宿、伴手礼产品等方面，创造可观的消费额。
有个在周边能排上“最”的景观或体验项目，往往会很受欢迎。比如最有洋味的、甚至规模最大的，最有特色，往往能在当地消费者的心目中树立一个印象，让来的人回去后有谈资、也挺有面儿。
前面说过，三四线城市对家乡的认同感较高。在这种情况下，当地人的项目和园区更具有优势。当然，即使是非本地人，也不一定没有机会。你可以多参与到当地建设中，让大家感受到你对当地的贡献，和对当地社区的融入，而不只是想大赚一笔就走路的“生意人”。这样，更易得到当地消费者的认可和支持。开云体育 开云平台开云体育 开云平台